姓名: | 程青云 | |
领域: | 品牌管理 | |
地点: | 北京 海淀 | |
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长期以来,农产品一直都被当作快消品运营。
这种将产品运营成鸡肋的企业绝不止一家,小范围统计数据显示,90%以上的农企都是将产品当快消品在运营。
农产品模式化运营 让农耕文明与新零售重新相遇
农产品模式化运营目前面临着三大时代机遇和一个显在的优势条件。
时代机遇一:精准扶贫和振兴乡村的政策机遇 在中国,政策永远是最大的风口。近些年,随着国家大力度向三农领域倾斜,大量涉农政策相继出台。在相当长一段时间里,涉农主要倾向于产业,如高标准农田,如产业园区建设,但随着振兴乡村成为主旋律,政策已经触及到乡村基建、生活的方方面面,为了成就乡村美好生活,国家在各地进行了大量的投资和奖补发放。面对这种机遇,农企只要合理利用,投资而不投机,完全可以借势国家力量,让农业赢在模式。 时代机遇二:食品安全再升级的消费机遇 五六年前,农产品最大的机遇就是食品安全,其时,农企证明自己安全的标配就是通过包装、检测等产品化手段说明自己绿色、有机、生态!但目前,这些价值已经同质化,从南到北的农业品牌都在说自己生态、绿色,消费者已经见怪不怪,因此,农企只有基于新零售时代的“人、货、场”重置,进行模式化体系升级,重塑认知,才能借势消费升级,实现新一轮崛起。 时代机遇三:城市化进程中的乡村游机遇 城市消费升级的重要表现是恩格尔系数在降低,休闲旅游等轻奢性消费比率在提高。五一、国庆,当无数的小镇人口在大规模迁徙去北上广等大城市观光时,各大城市的住户们则正居家走向近郊、远郊的乡村去度过属于自己的假日。这种城市假日经济已经形成了对乡村等产业的良性拉动,同样,也是农企推动农业模式化运营的重大机遇。
一个条件:农耕风土让农业模式化运营万事俱备只欠东风 面对机遇,推动农业模式化运营条件非常完备。
当前农产品模式化缺陷 缺少“留恋往返”的体验价值
相对于快消运营法,农产品模式化运营是一种将风景、乡村、基地、产品进行整合化、体系化的品牌运营法则。
品牌化程度不够:有优质生态 没特色文化 例如采摘园,不管是采摘瓜果,还是采摘蔬菜,都以生态安全见长,用户偶尔去一次,觉得很新鲜,但随着采摘园越来越多,产品越来越常见,无非是一个园子,交一定数量现金,就可以购买一些蔬菜水果已。
资源整合性不高:有营销点 没赢销面 这是农业模式化经营普遍的困境。采摘园采摘完了就走,观光园仅限于看看玩玩,最多配套一些园区内的基础消费产品,众筹也只是针对某种具体的产品而言,这种有点无面,大不能和周边村庄连片,小不能和产品协作的运营模式导致目前的农业模式化运营业态大多盈利模式单一,用户消费单价偏低、盈利面狭窄,发展受限。
产品单一无粘性:初次消费多 回头顾客少 从消费行为看,城市消费群无论是家庭亦或商务用户,其旅游性消费本质上是一种生活方式消费,也即到达一个地方,吃、喝、住、游、乐、带都需要相关产品去满足,但从当前农业模式化消费看,往往只能或看、或带、或住,满足其中一项,其余皆为非特色产品,正是这种无粘性的单一产品结构,让消费者很难得到全面满足,去哪,一次就够了,很少留恋往返,实现分享。
推动农产品模式化运营 打造以人为本的审美地标
人:让用户基于二八原则形成消费忠诚 20%的用户产生80%的销量。要形成20%的忠诚用户,农企必须改变与用户失联状态,推动会员经济。青海一家乳企通过会员制,让价格高昂的牦牛奶实现了畅销;而对于果蔬等非标品,只有通过各种活动各种渠道吸收会员,才能让最优质的产品在最合适的时间新鲜到达用户手中,提升附加价值。
货:以产品为基 打造乡村美学综合体 要吸收会员,必须满足会员的价值需求。对于有成为会员潜质的用户,其审美层次、价值层次往往较高,较综合,因此在产品上必须形成价值性复合结构。
场:地标性的模式化产品才能走远 模式化农业产品相对快消品,其的终端不是超市,而是“地域场”。 作者简介 程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;浏览更多精彩文章:lanshiCH。
消费是一种文化 |
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